Conseil supérieur de l’audiovisuel(BE)

Le Conseil supérieur de l’audiovisuel (CSA) a récemment mené une étude approfondie sur la communication commerciale et son utilisation par les influenceurs en Fédération Wallonie-Bruxelles (FWB). Cette étude, basée sur un monitoring de 146 vidéos diffusées sur YouTube, TikTok et Instagram en 2022, vise à comprendre comment les influenceurs intègrent la communication commerciale dans leurs contenus.

Si l’échantillon de cette étude (146 vidéos) est restreint, les informations retirées de cette étude n’en demeurent pas moins intéressantes.

Le CSA encourage une approche transparente et éthique de la communication commerciale. En respectant ces meilleures pratiques et en étant conscient des mises en garde, les influenceurs peuvent maintenir une relation positive avec leur audience tout en respectant les normes éthiques et légales.

Pour atteindre ces objectifs, un FAQ a été mis en place par le CSA pour guider les influenceurs.

En voici quelques éléments clés :

1. Transparence et identification : Le CSA insiste sur l’importance de la transparence dans la communication commerciale. Chaque contenu sponsorisé doit être clairement identifié comme tel. Les mentions comme “publicité” ou “collaboration commerciale” doivent être visibles et lisibles pour le public. Cette transparence est nécessaire et importante pour maintenir la confiance entre les influenceurs et leur audience et d’éviter tout risque de confusion.

2. Véracité des informations : Tout propos ou promesses faites par les influenceurs doit être vrais et vérifiables. Promouvoir de fausses informations ou faire des déclarations non fondées peut non seulement nuire à la crédibilité de l’influenceur, mais aussi induire le public en erreur. Le CSA encourage une approche fondée sur l’honnêteté et l’intégrité.

3. Respect des lois et règlements : Assez logique mais il n’est pas inutile de rappeler que les influenceurs doivent s’assurer que le produit ou service qu’ils promeuvent est conforme à la législation en vigueur. Cela inclut le respect des normes publicitaires, des droits des consommateurs et d’autres réglementations pertinentes. Le non-respect peut entraîner des sanctions sévères. Pour plus d’informations sur ce sujet, voyez mon livre sur le droit des réseaux sociaux.

A noter enfin que certains produits ou services ne peuvent faire l’objet de publicité par un influenceurs et que des règles spécifiques peuvent s’appliquer, en plus, pour certains produits.

En Belgique, la FSMA a rédigé un règlement concernant la publicité sur les crypto-actifs. Pour une analyse du régime, voyez l’article explicatif de ce règlement.

Ministère de l’Economie (FR)

Le ministère français de l’économie, des finances et de la souveraineté industrielle et numérique a publié un guide décrivant les droits et les devoirs des influenceurs et des créateurs de contenu. Ce guide vise à aider les quelque 150 000 Français qui exercent cette activité, à titre principal ou secondaire, à comprendre les règles applicables à leur profession et à faire preuve de responsabilité dans leur travail.

Bonnes pratiques pour les influenceurs

Transparence : Si le contenu fait la promotion d’un produit ou d’un service et que l’influenceur a reçu un avantage pour sa diffusion, il doit indiquer l’intention commerciale de votre contenu. Cette transparence est essentielle pour maintenir la confiance de votre public.

Indication claire du caractère commercial du contenu : La nature commerciale du contenu doit être clairement indiquée par la mention “publicité” ou “collaboration commerciale”. Cette mention doit être affichée de manière claire, lisible et identifiable pendant toute la durée de la promotion.

Identifier l’annonceur : L’annonceur ou la marque pour laquelle la communication commerciale est faite doit être clairement identifié.

Des affirmations véridiques et vérifiables : L’influenceur ne peut pas mettre en avant des qualités, des gains ou des résultats d’un produit ou service s’il ne peut pas les justifier.

Respect de la loi : L’influenceur doit s’assurer que le produit dont il fait la publicité n’est pas fictif et qu’il respecte les diverses lois applicables. Il y a donc une responsabilité réel dans le chef de l’influenceur .

Utiliser les fonctionnalités de la plateforme : La plupart des plateformes proposent aujourd’hui une fonctionnalité permettant de préciser si un contenu est commercial ou publicitaire.

Influence responsable : En tant qu’influenceur, vous avez une responsabilité envers votre public. Les personnes, souvent jeunes, qui vous suivent vous font confiance. Cette confiance vous oblige à être responsable dans votre travail.

Adhésion aux recommandations de l’ARPP : L’ARPP (Autorité de régulation professionnelle de la publicité) fournit des recommandations en matière de communication.

Le certificat d’influence responsable de l’ARPP : Ce certificat, créé en septembre 2021, prouve que l’influence a été sensibilisé au cadre juridique et éthique du marketing d’influence.

Avertissements pour les influenceurs

Le guide rappelle que l’exercice de l’influence n’est pas sans risque ni responsabilité et qu’il existe diverses sanction en cas de non-conformité aux dispositions applicables.

1. Sanctions en cas de non-conformité : L’absence de la mention “publicité” ou “collaboration commerciale” dans une communication peut constituer une “pratique commerciale trompeuse”, passible d’une peine de deux ans d’emprisonnement et d’une amende de 300 000 euros.

2. Allégations trompeuses : Il est interdit de prétendre qu’un produit ou un service augmente les chances de gagner au jeu.

3. Allégations non fondées : Il est également interdit de promouvoir, directement ou indirectement, des produits, actes, procédés, techniques et méthodes présentés comme comparables, préférables ou substituables à des actes, protocoles ou prescriptions thérapeutiques si vous ne pouvez pas les justifier.

4. Fausses promesses : Il est interdit de faire de fausses promesses au sujet d’un produit ou d’un service. Par exemple, il est illégal d’affirmer qu’un produit ou un service est “bon pour la santé” ou qu’il permet de “perdre 10 kg en un mois” ou de “gagner 5 000 euros” si ces affirmations ne sont pas vraies et vérifiables.

5. Présentation erronée de qualités : Vous ne pouvez pas mettre en avant des qualités telles que “fabriqué en France”, “naturel”, etc. si vous ne pouvez pas les justifier.

6. Utilisation abusive des fonctionnalités de la plateforme : L’utilisation abusive des fonctionnalités de la plateforme pour dénaturer la nature commerciale de votre contenu peut entraîner des sanctions.

7. Non-respect des recommandations de l’ARPP : Le non-respect des recommandations de l’ARPP peut entraîner des sanctions de la part du Jury de Déontologie Publicitaire (JDP).

8. Non-respect des chartes déontologiques : Le non-respect des chartes éthiques en matière de marketing d’influence peut nuire à votre réputation et à la confiance de votre public.

En conclusion, être un influenceur est une profession sérieuse, parfois complexe, car il n’est pas facile pour les créateurs de comprendre les règles qui leur sont applicables. Cependant, en respectant les bonnes pratiques et en évitant les pièges potentiels, les influenceurs peuvent maintenir une relation positive avec leur public, les marques qu’ils représentent et les plateformes qu’ils utilisent.

FCA (UK)

La FCA, l’organisme britannique de régulation financière, s’intéresse à l’utilisation croissante des médias sociaux à des fins de marketing par les entreprises. Elle a publié une consultation d’orientation pour répondre aux préoccupations concernant les promotions financières qui peuvent nuire aux consommateurs.

L’objectif de la FCA est de veiller à ce que les consommateurs aient accès à des informations commerciales de qualité sur tous les canaux, y compris les médias sociaux. Elle est particulièrement préoccupée par l’augmentation du nombre d’influenceurs financiers sur les médias sociaux qui font la promotion de produits d’investissement et de crédit.

La FCA veut s’assurer que les promotions financières sur les médias sociaux sont équitables, claires et non trompeuses. Cela fait partie de ses efforts continus pour protéger les consommateurs et maintenir l’intégrité des marchés financiers britanniques.

Voici un résumé en quelques lignes de cette consultation:

1. L’essor des médias sociaux dans les promotions financières : La FCA reconnaît l’utilisation croissante des médias sociaux comme outil de marketing par les entreprises. Le marché britannique de la publicité sur les médias sociaux représentait 6,4 milliards de livres en 2021, soit près d’un tiers de l’ensemble des dépenses publicitaires sur Internet.

2. Le rôle des influenceurs : La FCA a constaté une augmentation substantielle du nombre d’influenceurs financiers, également connus sous le nom de “finfluencers”, sur les médias sociaux pour promouvoir des produits financiers, en particulier des produits d’investissement et de crédit. Beaucoup de ces promotions ciblent les jeunes consommateurs.

3. Mise en évidence des informations requises : La FCA souhaite s’attaquer aux caractéristiques de conception spécifiques des médias sociaux qui ont pour effet de masquer les informations requises. Elle fournit également des exemples graphiques de promotions pour divers services financiers afin de faciliter la compréhension de ses attentes.

4. Obligation des consommateurs : la FCA fournit des orientations sur les nouvelles tendances marketing sur les médias sociaux, telles que le marketing d’affiliation. Elle souligne que les entreprises doivent surveiller les communications de ceux qui utilisent leurs liens d’affiliation afin de garantir de bons résultats pour les consommateurs.

5. Influenceurs non autorisés : La FCA s’attaque aux préjudices causés par les influenceurs non autorisés qui communiquent des promotions financières illégales. Elle fournit des conseils supplémentaires sur le périmètre relatif aux promotions financières sur les médias sociaux en vertu de la section 21 de la loi sur les services et les marchés financiers de 2000 (Financial Services and Markets Act 2000).

6. Entreprises de crypto-actifs : Les entreprises de crypto-actifs enregistrées auprès de la FCA en vertu des Money Laundering, Terrorist Financing and Transfer of Funds (Information on the Payer) Regulations 2017 doivent se familiariser avec la manière dont elles peuvent communiquer des promotions de crypto-actifs dans le cadre du régime.

7. Application territoriale : L’article 21 a une large application territoriale. Elle s’applique même lorsqu’une communication provient de l’extérieur du Royaume-Uni si elle est susceptible d’avoir un effet au Royaume-Uni. Toute violation de la section 21 constitue une infraction pénale.

8. Promotion financière non conforme : Une promotion financière non conforme est une promotion qui a été légalement communiquée ou approuvée par une personne autorisée, mais qui enfreint les règles de promotion financière de la FCA.

A noter enfin que la FCA ouvre une consultation publique sur diverses questions relatives à la mise en évidence des informations requises, aux attentes en vertu de l’obligation de consommer, à l’approche du marketing d’affiliation, à l’utilisation de profils de médias sociaux partagés entre des entités britanniques et non britanniques, et aux orientations proposées sur le périmètre de la promotion financière.